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浅谈赞助商的回报

发布日期:2017-5-9 9:24:05 访问次数:485

浅谈赞助商的回报

——竞军     

我们都知道,办好一场体育比赛要花很多钱,人员、器材、场地、管理,时时处处都要经费的投入才能保证比赛的正常运行。然而在市场经济的环境下,政府投资办竞赛的经费越来越有限,更多的办赛经费是需要到市场上去寻找的。特别是商业比赛,全部的经费都要依靠市场机制运作,才能得以举办。跑过体育比赛赞助的人都有这样的体会,那就是赞助资金很难找。即便是像中超足球联赛这样的中国顶级体育赛事,也面临着四处寻找赞助商的尴尬局面,更何况其他小的赛事。体育比赛获取赞助的困难可见一斑。

其实,市场并非没有钱。在市场上有许许多多数不清的企业商家怀揣着大把广告费,也在四处寻找宣传媒体,那些老总经理们也常常为找不到合适的广告宣传媒介而苦恼。可是为什么“市场之手”没有把商家企业和体育赛事撮合在一起呢?

一、投桃报李,体育赞助的精神

体育赞助起源于西方。据载,古罗马时期一位为贵族,为了讨好皇帝,自愿出钱支付了竞技场一天的奖赏费用。现代真正意义上的体育赞助发轫于19世纪中,美国是开体育赞助先河的国家,交通运输业是最早赞助体育的行业。到了20世纪60年代,烟草行业为了开辟新的广告宣传方式,开始有计划、大规模的推行体育赞助。到1984年美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式举办了奥运会开始,才真正开创了把体育比赛和商业企业更加紧密联系在一起的体育赞助时代。

体育赞助是以体育为题材,商业企业和体育组织之间形成投入和回报、互惠交换的平等合作的利益交换关系,以达成各自利益的商业行为。这个概念明确指出:体育赞助的本质属性是商业行为。它不是慈善捐助,也不是馈赠捐献,更不是公益福利,它有着明确的目的那就是利益回报。即便是追溯到古罗马时代支付竞技场一天奖金的那位贵族,也是为了换取皇帝的欢心和接见。

可见,在体育赞助的活动中,体育是合作形式,互利互惠是合作基础,利益交换是根本目的,其本质属性是一种商业行为。商业企业为体育组织提供举办比赛的资金、产品、技术或服务,体育组织为商业企业提供荣誉、文化、宣传和特殊政策等无形资产。二者以利益为纽带,在市场中形成商业共同体,投之以桃,报还以李,双方地位平等,并无高低贵贱之分,同舟共济,精诚合作,一个成功的体育赞助就可以实现。

二、道不同,难相与谋

造成体育组织难以寻找赞助商的困难是多方面的,一项在中国区域的深度调查显示,由于体育组织和商业企业对体育赞助的认识上的差异成为双方合作难以达成的主要原因。

体育组织的官员对体育赛事的认识更多地倾向于社会性和文化性方面,而商业企业的领导人具有坚定的市场意识,这使他们更多对体育比赛的商业价值感兴趣。因此,体育赞助往往因为“道不同,不相为谋”而难以形成良好的合作。商业企业的老总们对于从企业支出的每一分钱,都不会看作是消费,而是投资。投资就要讲求回报和回报率的。残酷的市场竞争使每一位老总都被锻造成为精打细算的“吝啬鬼”。没有相当诱人的商业回报,是难以打动他们拿出费用投资一场体育比赛的。

体育组织在策划或总结一次体育赞助的时候,总是以获得多少额度的赞助资金做为得失成败的评价。而商家企业对这个数字却有一个孑然不同的认识。他们算的是另一本投资和回报的帐。在某种程度上,这两本帐有着格格不入的计算方法和评价标准。

伊利集团和众多竞争对手中脱颖而出,获得了北京奥运会赞助商的荣誉。它的董事长潘刚在接受记者采访时候毫不隐讳地说:我把世界上的人分为两种,一种是喝牛奶的人,一种是不喝牛奶的人,我们就是要通过赞助奥运会,把这两种人都变成一种人,那就是喝牛奶的人。年轻帅气潘刚只字未提奥运会的精神理念,而是大谈自己的产品和商业抱负,由此可见商家企业的务实精神和对投资回报的精明计算。

三、在商言商,萨马兰奇的奥秘

其实并不是所有的体育比赛都面临着寻找赞助的困难。奥运会的组织者就每天要面对门庭若市的兴隆局面。然而时间倒回到20年前,情况却并非如此。巨大的财务亏损导致没有一座城市愿意接手这个烫手的山芋。正是由于萨马兰奇对奥运之父顾拜旦所倡导的“奥林匹克理想和奥林匹克主义”进行了创造性的改革,推出了一个对赞助商进行全面商业回报的TOP计划,才从根本上改变了奥运会财政收入窘迫的历史。

二十多年来,不知有多少人在连篇累牍地批判萨马兰奇和他的TOP计划破坏了奥林匹克精神。但是与其说现代奥运会的商业化违背了其创始人顾拜旦先生的初衷,倒不如说是顺应了历史和社会发展的潮流。

TOP计划是体育竞赛进行商业运作的典范,它的全部内容就是对赞助商进行回报的一系列方案。它不在继续抱定经典的“体育精神”不放,而是对体育精神进行了创造性的发展,赋予了它更符合时代要求的商业元素的全新内涵。在商言商,萨马兰奇把体育比赛变成了可以在市场中进行等价交换的“商品”,从而适应了商业社会的内在要求,客观上引起了商家企业的浓厚兴趣,这才是奥运会最终摆脱了窘境的奥秘。

四、商家要营销,体育来搭台

毫无疑问,当今时代是一个商品流通的商业时代,在市场的规则下,商品按照价值规律进行等价交换。那么体育比赛到市场中去搏击的商海的时候,是商家更需要体育进行品牌营销呢,还是体育更需要商家的赞助才能得以举办呢?!

恐怕这个答案会令我们体育工作者感到沮丧的。在当今信息化时代,可供商家选择的宣传广告形式太多了,体育比赛在向商家争取赞助资金的同时,要面对电视、报纸、互联网、平面媒体等众多营销形式的激烈竞争。体育组织如果不能够展示出独特的优势和强有力的回报,恐怕很难在众多竞争对手中胜出。

我们总是能听到赞助商和体育组织发生摩擦的事件。前段时间的上海网球大师杯赛,由于五位明星选手中有四人提前退出,导致大师严重贬值,让赞助商大为不满,纷纷要求撤资。赞助如此难拉,形式不容乐观。幸好我们已经认识到了这一点。中国足协在2001年就出台了《关于进一步落实甲A联赛赞助商权益的暂行办法》,对保证赞助商的权益进行了详细的规定,并对未落实赞助商权益的俱乐部做出了通报批评和罚款的处罚。中国篮协也在《联赛手册》中对保护联赛主赞助的权益保证进行了详细的规定,并对每个赛区进行监督检查,对服装、广告牌和拉拉队等不符合规定的责令进行更正。

所以,体育组织在举办比赛和寻找赞助的实际工作中,应当更多地把体育比赛看作是可以等价交换的商品,把体育赛事做成充满商业元素和市场卖点、值得赞助商大把投资的紧俏商品。高度重视对赞助商的回报,把服务和回报赞助商作为衡量办好体育比赛的标准。把商家企业作为彼此依赖、共同生存的合作伙伴。

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